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Information investissement bourse : les différents avantages compétitifs

Information investissement bourse : Bien comprendre l'activité d'une entreprise et son environnement concurrentiel est indispensable pour réaliser de bons placements boursiers.

En effet, les analyses démontrent que des rentabilités élevées sont difficiles à maintenir à long terme, peu à peu la capacité bénéficiaire des sociétés tend à se rapprocher de la moyenne sauf pour les investissements dans des sociétés exceptionnelles.

Un des points clés pour l'investisseur en bourse est en effet de déterminer l'emprise qu'exerce une société sur son marché : est-elle en position de force ou précaire, capable d'imposer ses prix ou bien subit-elle les contraintes du marché ?

Cette domination peut-elle durer ? Pour répondre à ces questions, Michael Porter, le professeur de Harvard, a dressé une typologie des avantages concurrentiels dont peuvent bénéficier les sociétés :

1) Avantage technologique / différenciation produits

C'est l'avantage auquel on pense le plus facilement. Certaines sociétés maîtrisent des technologies ou des procédés techniques qui leur permet de vendre plus cher leurs produits et leur donnent une avance importante sur la concurrence. A titres d'exemples, on peut citer Apple et son Ipod, le moteur de recherche Google ou les produits Sony.

Malheureusement l'histoire a montré qu'il s'agit en général de l'avantage concurrentiel le plus faible car des sociétés concurrentes parviennent à plus ou moins brève échéance à proposer des produits similaires moins chers. Par ailleurs, le coût en capital des investissements nécessaires au maintien de l'avance technologique est extrêmement élevé.

Vous pouvez donc éviter des investissements en actions de sociétés ayant cet unique avantage sauf si vous êtes en mesure de déterminer que celui-ci va se maintenir à long terme (au moins 10 ans).

2) Avantage perçu / pouvoir de la marque

Il s'agit de sociétés qui offrent depuis longtemps de meilleurs produits ou de meilleurs services et qui ont une marque forte. Le pouvoir de la marque fait que le consommateur perçoit la supériorité et l'avantage compétitif du produit ou du service sans que cela soit forcément réel. Par exemple, Louis Vuitton arrive à vendre ses sacs beaucoup plus chers que ces concurrents sans que cette différence soit par des critères objectifs autres que la présence du monogramme « LV » : de fait, les consommateurs sont prêts à payer plus du fait de la présence d'une marque puissante et reconnue.

Le même type d'avantage bénéficie depuis des générations à des sociétés comme Disney ou Coca Cola : leur image est si forte et si associée à des produits et services de qualité que ces marques sont recherchées fidèlement par leurs clients et que leur position concurrentielle est quasiment inattaquable. Cet avantage doit permettre aux sociétés de facturer plus chers leurs produits du fait de leur attractivité perçue.

Ce n'est malheureusement pas le cas pour des sociétés comme Sony : la majorité des consommateurs attend que les prix des produits baissent et choisit les produits moins chers et moins perfectionnés de la concurrence (Panasonic / Samsung / LG...).

Attention : cet avantage est entretenu par la publicité, il doit être validé et démontré sur le long terme

3) Avantage prix / économie d'échelle

Un volume de vente très important permet d'amortir plus facilement les coûts fixes et de réaliser des profits importants, de baisser ensuite les prix grâce à cette compétitivité volume et donc ensuite de réduire à néant la concurrence, c'est le cas par exemple d'Intel ou de Nokia qui détiennent environ 40% de part de marché qui peuvent laminer les concurrents qui n'ont pas atteint cette taille critique.

4) Rétention du client / Coûts élevés induits par le changement

Ce type de société fait en sorte de rendre le passage à la concurrence difficile notamment à l'aide de plusieurs facteurs :

-l'utilisation du service ou du produit nécessite-t-il une formation longue (logiciels, appareils techniques...) qui va décourager les changements de prestataires du fait du temps nécessaire à la maîtrise du produit (exemple : les prothèses de marques Stryker and Zimmer requièrent un apprentissage long de la part des chirurgiens qui les utilisent). Les concurrents devraient introduire un produit considérablement plus performant pour inciter les clients actuels à en changer.

-est-ce que le produit ou service est fortement intégré dans l'activité des clients ? Ce point va faire hésiter les clients qui ne souhaitent pas perturber leur organisation et prendre le risque du changement.

-est-ce que le produit ou service correspond à un standard ? C'est le cas par exemple de Windows de Microsoft, toutes les sociétés l'utilisent, si vous essayez d'utiliser un logiciel concurrent, vous pourriez avoir des soucis de compatibilité avec vos interlocuteurs.

-est-ce que le bénéfice de passer à la concurrence est faible en comparaison des désagréments occasionnés ? C'est le cas des clients des banques auxquels sont facturés des frais élevés de clôture de compte qui peuvent réduire l'intérêt financier de changer de prestataire. De plus, le changement de coordonnées bancaires est un processus long qui peut être assez dissuasif pour les clients.

-est que que la société signe des contrats à long terme avec ses clients ? C'est souvent le signe que le client n'a pas envie de changer souvent de fournisseur

5) Bloquer les concurrents

Le moyen le plus simple pour bloquer les concurrents est d'obtenir une licence ou une concession d'exploitation exclusive de la part des autorités publiques comme c'est le cas des casinos et des opérateurs d'autoroutes (Vinci).

Comme le gouvernement fait la loi, il peut cependant la défaire sans prévis. Par exemple, en augmentant les impôts sur les profits réalisés dans le cadre des concessions.

Les brevets déposés entrent aussi dans cette catégorie, les groupes pharmaceutiques ont prouvé leurs capacités à générer des rentabilités très fortes pendant de nombreuses années. Cependant, même si les brevets découragent la concurrence, ils génèrent des procès et des batailles juridiques ce qui peuvent limiter les profits du détenteur de brevets.

La société Pfizer constitue un bon exemple de cette stratégie, avec un retour sur fonds propres moyen de 30% sur 10 ans, et une marge nette (bénéfice / Chiffres d'affaires) de 25% (comparée à une moyenne de 6% de marge nette pour la moyenne des sociétés de l'indice S&P500. Le souci est que les brevets sont éphémères et que si la société ne dépose pas de nouveaux brevets sur d'autres produits à succès, les profits vont être également éphémères.

Une stratégie intéressante pour bloquer les compétiteurs est l'effet de réseau. Plus le réseau comprend de participants, plus sa valeur augmente, c'est le cas par exemple du service de vente aux enchère Ebay : plus il y a de participants, plus l'utilisateur a des chances d'obtenir un bon prix pour l'objet qu'il souhaite céder. Côté acheteurs : ils vont être attirés par le choix plus important proposé sur le plus grand réseau de vendeurs. Yahoo et Amazon se sont intéressés trop tard à ce marché, Ebay avait déjà un réseau très important et a maintenant une situation de quasi monopole sur la vente aux enchères en ligne.





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